Категории О компании
Перейти на mtt.ru
Маркетинг 16.10.2017

Тайный покупатель: опыт внедрения в рознице

«Тайный покупатель»: общие вопросы

Как правило, компания задумывается о внедрении метода «тайного покупателя» в следующих случаях:

  • Падение продаж и необходимость оценки конкретных навыков продавцов;

  • Снижение качества сервиса, косвенно влияющего на объем продаж;

  • Предтренинговая подготовка: определение слабых мест в работе торгового персонала, чтобы проработать их на тренинге продаж и не допустить покупки стандартного тренинга по продажам;

  • Необходимость провести оценку эффективности проведенного обучения торгового персонала;

  • Проверка выполнения продавцами условий конкретных рекламных акций в магазине;

  • Оценка работы, сильных и слабых сторон конкурентов.

От того, что именно вы хотите оценить этим методом будет зависеть содержание чек-листа/анкеты тайного покупателя, и собственно, результаты исследования.

Чек-лист

Чек лист – чуть ли не самая важная часть внедрения метода «тайного покупателя».

Наиболее частые ошибки, которые допускаются при создании чек-листа следующие:

  1. Слишком общие/размытые формулировки.

    Например, тайному покупателю в целом предлагается оценить этап установления контакта, выяснения потребностей и т.д.

    Тот или иной этап продаж предполагает наличие у продавцов конкретных навыков и каждый из этих навыков (или только те, которые вы считаете обязательными!) должен быть прописан в чек-листе.

    Например, если говорить об этапе установления контакта, то соответствующий блок чек-листа может выглядеть следующим образом:

1

Установление контакта

1.1

Кто-либо из персонала салона доброжелательно поздоровался с Вами (при входе или при обращении)?

1.2

 Продавец по своей инициативе начал диалог?

1.3

Первичная фраза содержала какую-то интересную фразу-зацепку? Не состояла только из слов "Вам помочь?", "Вам что-то подсказать?"

1.4

Продавец проинформировал о поступлении нового ассортимента или о текущих акциях и спецпредложениях (может быть рассмотрено как способ вступления в контакт)?

1.5

Продавец стремился  вступить с Вами в контакт в течение 2-3 минут  Вашего нахождения в салоне?

1.6

Продавцы при общении с покупателями принимают открытую позу? Продавцы не показывают товар указательным пальцем или ручкой?

 

На общие и размытые формулировки надо обращать внимание и читая комментарии от тайных покупателей. Согласитесь, что фразы «продавец был пассивен» или то, что он «ответил неубедительно», нам ни о чем не говорят.

  1. Чек-лист сам по себе – Стандарты сами по себе

    Очень часто при внедрении метода «тайного покупателя» используются стандартные чек-листы, скачанные из Интернета. Однако Стандарты компаний могут различаться и в результате вы получите чек-лист и результаты оценки, которые не вполне соответствуют вашим Стандартам обслуживания.

    Например, я сталкивалась с ситуацией, когда в обувной сети в чек-листе был пункт о том, дал ли продавец задание покупателю посмотреть что-то в зале, пока сам ходил подсобку за вторым полупарком, хотя в Стандартах требования давать такое задание не было.

  2. Оценка только техники продаж и обслуживания

    Раз уже платить деньги тайному покупателю, то помимо оценки техники продаж и обслуживания можно также оценить и другие важные факторы, влияющие на продажи, а именно:

  • Внешний вид магазина (как минимум, освещение, чистоту витрины, отсутствие пустых полок);

  • Чистота и порядок в торговом зале и в примерочных;

  • Мерчандайзинг;  

  • Внешний вид продавцов;

  • Состояние кассы.

  1. Оценка по принципу «Да»/«Нет»

    Любая шкала оценки должна иметь хотя бы 3 варианта ответа. «Да» и «нет» слишком категоричны для оценки любых soft skills.

    При этом желательно требовать от тайных покупателей писать обязательные комментарии, если оценка хотя бы на 1 балл ниже максимальной из возможных.

  2. Общее впечатление

    Каким бы ни был продуманным ваш чек-лист, тайному покупателю будет всегда что сказать дополнительно. Поэтому обязательно добавляем графу «Общее впечатление от посещения магазина».

На что обратить внимание при приеме на работу «тайных покупателей»?

Самые распространённые ошибки при приеме на работу тайных покупателей следующие:

  1. Собеседования проводятся в офисе компании

    Чтобы «тайные покупатели» действительно оставались «тайными» их надо прятать. Вы даже не представляете, сколько в офисе может быть сотрудников, готовых по доброте душевной «помочь» любимчикам в магазинах/филиалах компании. А значит, все собеседования и обучение тайных покупателей проводятся за пределами офиса.

  2. Оценка качеств тайного покупателя

    Самые главные из них следующие:

  • Они должны соответствовать по своим демографическим характеристикам вашей основной ЦА;

  • Отсутствие лишней эмоциональности, которая может помешать проводить объективные оценки;

  • Они должны быть ответственны, внимательны и коммуникабельны.

  • Они должны обладать хорошим диктофоном (если, конечно, ваша компания не предоставляет соответствующую гарнитуру сама).

Последние 2 признака лучше всего проверить, организовав тестовую проверку кандидатом в «тайные покупатели» одного из ваших магазинов.

  1. Штрафы за недобросовестные проверки

    Лучше заранее прописать условие в договоре с тайным покупателем, что в случае если запись диктофона будет неразборчивой, либо если тайный покупатель сдаст чек-лист без указания имени продавца, то соответствующая проверка оплате не подлежит.

И также хотелось бы отметить вопрос по оплате труда тайных покупателей.  Если говорить о Москве, то средняя стоимость одной проверки составляет около 600-750 рублей. 

Кроме этого важно заложить в бюджет оплату труда сотрудника, который будет обрабатывать результаты проверок. Как правило, я закладывала в расходы на обработку анкеты такую же сумму, какая выплачивалась тайному покупателю за одну проверку. То есть при проверке  стоимостью 600 рублей обработка чек-листа и аудиозаписи также будет стоить 600 рублей.

Обработка результатов проверок «тайных покупателей» занимает огромное количество времени и требует от проводящего ее сотрудника не меньшей внимательности и ответственности, что и от самого тайного покупателя.

Работа с торговым персоналом

Внедрение метода «тайного покупателя» вызывает огромное сопротивление у торгового персонала. Поэтому его нужно подготовить.

Как минимум можно сделать следующее:

  1. Ознакомить с результатами проверки методом «тайного покупателя» магазинов конкурентов. И этим, с одной стороны, показав им, что метод широко распространен, а с другой стороны – что есть к чему тянуться.

  2. Обучить продавцов (т.к. одним из самых распространённых их возражений является то, что «не обучали, а оцениваете»).

  3. Привлечь их к составлению чек-листов или хотя бы ознакомить их с ним до старта проверок.

Но в любом случае будьте готовы пережить вместе с продавцами все стадии «горевания»:

1. Шок     2. Торг     3. Гнев     4. Депрессия     5. Принятие

По моему опыту отмечу, что если вначале метод принимается в штыки, то впоследствии, месяцев через 5-6, продавцы ждут результатов проверок, сравнивают себя с другими, обсуждают свои результаты и т.д.

Также важно учесть, как вы собираетесь воздействовать на продавцов по результатам проверок.

Лично я никогда не рекомендовала штрафовать за провальные результаты проверок. Для продавцов оказаться в списке тех, кто получил плохую оценку, бывает достаточной мотивацией для того, чтобы улучшать свои навыки обслуживания и продаж.

За положительные же результаты можно давать подарочные карты, персональные скидки и т.д. Т.к., по моему мнению, одной похвалы и возможности оказаться в числе лучших для продавцов недостаточно.

Итоги

Внедрение метода «тайного покупателя» достаточно хлопотный и трудозатратный процесс. Однако затраты окупаются конкретными цифрами на счетах компании, которые будут результатом повышения продаж и качества обслуживания как следствия проведенной работы по результатам проверок «тайных покупателей».